안녕하세요, 블랙에이트 Bold.J입니다. 오늘은 AARRR에 대한 내용을 다룹니다.

AARRR이란 무엇인가?

마케팅이나 그로스해킹 이야기를 하다 보면 AARRR이라는 단어를 자주 접하게 됩니다. 처음에는 ‘이게 뭐지?’라는 생각과 함께 어떻게 발음해야 할지도 애매하게 느껴집니다. 하지만 업계에서 꾸준히 언급되는 걸 보면, 이것이 단순한 낯선 약자가 아니라 분명 중요한 개념이라는 인식으로 이어지죠. 그렇다면 과연 AARRR은 무엇일까요?

AARRR은 500 Startups의 창업자이자 스타트업 투자자인 데이브 맥클루어가 제안한 고객 여정 분석 모델입니다. 고객이 브랜드를 처음 알게 되는 순간부터 실제 매출로 이어지는 과정을 다섯 단계로 구분해 보여줍니다. 획득(Acquisition), 활성화(Activation), 유지(Retention), 추천(Referral), 매출(Revenue)이 그 단계입니다. 발음이 해적의 함성을 연상시킨다고 해서 흔히 ‘해적 지표(Pirate Metrics)’라고도 불립니다. 그럼 이제 이 프레임워크가 실무에서는 어떻게 활용되는지 알아보겠습니다.

AARRR의 활용

AARRR은 고객 여정을 이해하는 기본 틀로, 스타트업과 마케터들이 복잡한 데이터를 정리하고 문제 지점을 빠르게 파악하는 데 널리 활용해 왔습니다.

물론 이 모델이 모든 상황에 똑같이 들어맞는 것은 아닙니다. 정해진 순서가 있는 것도 아니고, 반드시 다섯 단계로만 한정되지도 않습니다. 서비스 성격과 맥락에 따라 단계가 동시에 일어나거나, 순서가 바뀌거나, 다른 단계가 추가되기도 합니다. 결국 AARRR은 고정된 공식이 아니라, 상황에 맞게 재해석될 때 가치가 커지는 프레임워크입니다.

예를 들어, 오프라인 매장에서는 간판을 보고 들어오는 순간 ‘인지(Awareness)’와 ‘획득(Acquisition)’이 동시에 일어납니다. 온라인 서비스에서는 광고를 본 뒤 며칠 후 검색으로 재방문해 회원가입을 하는 식으로 단계가 분리되기도 합니다. 또 구독형 SaaS처럼 장기 이용이 중요한 서비스에서는 ‘유지(Retention)’가 핵심 지표가 되고, 어떤 스타트업은 매출보다 ‘추천(Referral)’이 먼저 성장 동력이 되기도 합니다.

다만 이 글에서는 AARRR의 기본 구조를 먼저 이해하는 데 집중하려 합니다. 각 단계의 의미와 특성을 살펴보는 것이, 이후 여러분의 상황에 맞게 응용하는 기반이 되기 때문입니다.

AARRR 퍼널 분석: 고객 여정을 이해하는 5단계 지표

• Acquisition (획득) • 용어 설명: 잠재 고객이 우리 서비스를 처음 접하고 유입되는 단계입니다. • 중요 관점: 고객은 우리를 어떻게 알게 되었는가? • 예시: 검색 광고, SNS, 언론 홍보, 바이럴 등을 통해 웹사이트를 방문하거나 앱을 설치하는 경우

아무리 훌륭한 서비스를 만들었다 해도 사람들이 들어오지 않으면 의미가 없습니다. 따라서 이 단계에서는 얼마나 많은 신규 고객이 들어왔는지, 그리고 어디서 들어왔는지를 확인하는 것이 핵심입니다.

대표적으로 살펴야 할 지표는 인지도, 신규 방문자 수, DAU, MAU, 페이지뷰(PV), 유입 경로, CAC(Customer Acquisition Cost·고객 획득 비용)입니다. 신규 방문자 수와 DAU, MAU는 유입 규모를 보여주고, 유입 경로는 어떤 채널이 효과적인지 판단할 수 있게 해줍니다. CAC는 고객 한 명을 데려오기 위해 들어간 비용을 보여주며, 단순히 유입이 많다는 것보다 얼마나 효율적으로 데려왔는가를 파악할 수 있게 합니다.

좋은 Acquisition은 단순히 유입 수치가 높은 게 아니라, 올바른 고객이 적절한 비용으로 들어오는 것을 의미합니다. 따라서 채널별 성과를 비교하고, 우리 서비스에 맞는 고객을 가장 효율적으로 데려오는 채널에 집중하는 것이 중요합니다.

• Activation (활성화) • 용어 설명: 고객이 서비스의 핵심 가치를 경험하고 긍정적인 첫인상을 갖는 단계입니다. • 중요 관점: 고객은 첫 경험에서 만족했는가? • 예시: 앱 설치, 회원가입, 첫 구매, 뉴스레터 구독, 장바구니 담기 등 초기 행동

많은 고객이 유입되더라도, 처음 접한 순간에 가치를 느끼지 못하면 금방 이탈하게 됩니다. 따라서 Activation 단계에서는 고객이 서비스의 핵심을 제대로 체험했는지, 그리고 긍정적인 첫인상을 가졌는지를 확인하는 것이 중요합니다.

대표적으로 살펴야 할 지표는 회원가입 완료율, 첫 구매율, 온보딩 완료율, 뉴스레터 구독률 등입니다. 이 지표들은 단순한 방문이 아니라, 고객이 실제로 서비스를 경험하고 “이 서비스 괜찮다”라는 인식을 했는지 보여줍니다.

좋은 Activation은 고객이 빠른 시간 안에 핵심 가치를 체감하도록 만드는 것입니다. 이를 위해 가입 절차를 간소화하거나, 첫 구매 혜택을 제공하거나, 앱 온보딩 과정을 최적화하는 등의 방법이 효과적입니다. 핵심은 고객이 긍정적인 경험을 하고 Retention 단계로 자연스럽게 이어지도록 하는 데 있습니다.

• Retention (유지) • 용어 설명: 고객이 서비스를 반복적으로 사용하며 관계를 이어가는 단계입니다. • 중요 관점: 고객은 다시 찾아오는가? • 예시: 앱 재실행, 사이트 재방문, 정기적인 콘텐츠 소비, 반복 구매

한 번 서비스를 이용한 고객이 다시 돌아오지 않는다면, 유입과 활성화의 노력은 의미가 약해집니다. Retention 단계는 고객이 서비스를 반복적으로 사용하며 관계를 이어가는지를 확인하는 과정입니다.

대표 지표로는 재방문율(신규 고객이 돌아오는 비율), DAU/MAU 비율(재방문 패턴 확인용 지표), 구매 반복률, 구독 유지율 등이 있습니다. 이 지표들은 고객이 처음 경험에 만족했고, 이후에도 서비스를 계속 찾는지 보여줍니다.

좋은 Retention은 고객이 자연스럽게 서비스 이용을 습관화하는 것입니다. 이를 위해 정기적인 콘텐츠 업데이트, 맞춤형 알림, 멤버십 혜택 등을 제공해 고객이 떠나지 않도록 붙잡는 노력이 필요합니다.

결국 Retention은 신규 고객을 데려오는 것보다 비용이 적게 들고, 장기적인 성장을 뒷받침하는 핵심 단계입니다.

• Referral (추천) • 용어 설명: 만족한 고객이 다른 사람에게 서비스를 알리는 단계입니다. • 중요 관점: 고객이 우리를 다른 사람에게 추천하는가? • 예시: 친구 초대, 리뷰 작성, 소셜미디어 공유

고객이 단순히 서비스를 이용하는 데 그치지 않고, 다른 사람에게 알리는 단계입니다. 만족스러운 경험을 한 고객은 자발적으로 친구를 초대하거나, 리뷰를 남기거나, 소셜 미디어에 공유하며 새로운 고객 유입을 만들어냅니다.

대표 지표로는 바이럴 계수, NPS(Net Promoter Score·순추천고객지수), 추천 트래픽 비율, 추천 유입 고객 LTV가 있습니다. 바이럴 계수는 기존 고객 1명이 평균 몇 명의 신규 고객을 불러오는지를 보여줍니다. NPS는 “이 서비스를 다른 사람에게 추천하겠는가?”라는 질문을 통해 고객 충성도를 수치화합니다. 추천 트래픽 비율은 전체 유입 중에서 추천으로 들어온 고객의 비중을 알려주고, 추천 유입 고객 LTV는 이렇게 들어온 고객이 장기적으로 얼마나 가치를 만들어내는지를 보여줍니다. 보조 지표로는 리뷰 스코어가 있으며, 고객 만족도를 직관적으로 보여주고 잠재 고객의 신뢰 형성에 기여합니다.

Referral은 광고비를 들이지 않고도 신규 고객을 확보할 수 있다는 점에서 중요합니다. 따라서 친구 초대 보상, 리뷰 인센티브, 공유하기 쉬운 UX 설계 등을 통해 추천이 자연스럽게 일어나도록 만드는 것이 효과적입니다.

• Revenue (매출) • 용어 설명: 고객이 실제 비용을 지불하여 수익이 발생하는 단계입니다. • 중요 관점: 고객은 우리에게 돈을 쓰는가? • 예시: 상품 구매, 유료 구독, 인앱 결제 등

Revenue는 고객의 행동이 실제 매출로 이어지는 단계입니다. 앞선 Acquisition, Activation, Retention, Referral이 모두 연결되어 성과가 수치로 드러나는 지점입니다.

대표 지표로는 구매 전환율(CVR), 평균 매출(ARPU), 결제 유저당 평균 매출(ARPPU)이 있습니다. CVR은 방문자 중에서 실제 결제나 구매로 이어진 비율을 보여줍니다. ARPU는 전체 사용자 대비 1인당 평균 매출을 확인할 수 있게 하고, ARPPU는 실제 결제한 고객을 기준으로 평균 매출을 계산해 서비스의 수익 구조를 더 정확히 보여줍니다.

좋은 Revenue는 단순히 매출이 발생하는 수준을 넘어, CAC보다 충분히 높은 LTV를 확보하는 것입니다. 이를 위해 업셀링과 크로스셀링, 구독 모델 최적화, 광고 효율 개선 같은 전략을 활용할 수 있습니다. 결국 Revenue는 단순한 숫자가 아니라, 비즈니스의 지속 가능성을 가늠하는 핵심 단계라고 할 수 있습니다.

※ 예시로 이해하는 AARRR: 배달앱의 경우

AARRR 퍼널은 실제 서비스 흐름 속에서도 쉽게 확인할 수 있습니다. 배달앱을 떠올려 보겠습니다.

• Acquisition (획득): 검색 광고나 앱스토어 추천을 보고 신규 고객이 앱을 설치합니다.
• Activation (활성화): 첫 주문 시 할인 쿠폰을 사용하면서 긍정적인 경험을 합니다.
• Retention (유지): 즐겨찾기, 재주문 알림 같은 기능을 통해 고객이 반복적으로 주문합니다.
• Referral (추천): 친구 초대 쿠폰을 공유하거나 후기를 남기면서 새로운 고객이 유입됩니다.
• Revenue (매출): 단골이 된 고객이 매달 여러 번 주문하고, 객단가가 높아지면서 LTV가 증가합니다.

정리

AARRR은 고객 여정을 다섯 단계로 나누어 보여주는 단순한 구조지만, 서비스 성장을 이해하고 개선하는 데 강력한 도구입니다. 획득, 활성화, 유지, 추천, 매출이라는 흐름을 따라가다 보면 우리 서비스가 어디에서 잘 작동하고, 어디에서 개선이 필요한지를 명확히 파악할 수 있습니다.

지표들을 연결된 과정으로 읽어내면, 숫자는 단순한 데이터가 아니라 고객 경험을 이해하고 개선의 실마리를 제공하는 열쇠가 됩니다. 핵심은 이 지표를 통해 고객의 여정을 깊이 이해하고, 이를 바탕으로 더 나은 성장을 설계하는 일입니다.

여러분이 AARRR을 이해할 때 중요한 포인트는, 이것이 고정된 공식이 아니라는 사실입니다. 고객 경험을 이해하고 성장 전략을 설계하면서, 서비스의 특성과 목표에 맞게 유연하게 활용해야 합니다. 결국 AARRR 퍼널 전략은 우리 비즈니스에 맞게 재해석하고 적용할 때, 진정한 가치를 발휘하는 프레임워크라고 할 수 있습니다.

이제 여러분의 서비스를 떠올려보세요. 고객이 가장 많이 이탈하는 단계는 어디인가요? 바로 그 지점부터 개선을 시작하면 됩니다.